Dans un contexte marqué par les nouvelles réglementations européennes, les attentes des différentes parties prenantes et l’essor des réseaux sociaux, les entreprises ne peuvent plus se contenter de discours génériques ou de rapports annuels finalement peu lisibles. Elles doivent démontrer, justifier, et surtout communiquer : la transparence est alors devenue l’un des principaux piliers de la RSE. Une exigence morale, mais aussi un levier stratégique. Par exemple, des entreprises telles que Danone et Unilever ont intégrés la transparence dans leur stratégie, mettant en avant leurs engagements en matière de développement durable et d’impact social. Cela leur a permis de renforcer la confiance des consommateurs et de se distinguer sur le marché. Il est donc essentiel pour les entreprises de non seulement partager des informations sur leurs initiatives, mais aussi de créer des canaux de communication ouverts avec leurs parties prenantes pour engager un dialogue sincère et constructif.
C’est une certitude, qui tient de l’évidence: la communication RSE ne peut être réduite à un simple outil marketing. Elle doit refléter la réalité des engagements, des progrès réalisés, mais aussi des difficultés rencontrées. Ce qui implique une gouvernance claire, des indicateurs fiables, et une réelle volonté d’ouverture. Les entreprises s’engageant dans cette voie doivent donc accepter de sortir du cadre d’un storytelling parfaitement maîtrisé pour entrer dans une logique de récit authentique, parfois complexe, mais toujours plus crédible aux yeux des différentes parties prenantes. A savoir des salariés, des clients, des investisseurs, mais aussi des ONG et des collectivités. D’autant que, depuis l’entrée en vigueur cette année de la directive CSRD, cette exigence de transparence s’est encore renforcée. De plus, des études montrent que les entreprises qui adoptent une communication authentique en matière de RSE améliorent non seulement leur image de marque, mais attirent également des talents qui recherchent des environnements de travail éthiques.
Bon à savoir: Rappelons que les entreprises de plus de 250 salariés, ou réalisant un chiffre d’affaires supérieur à 40 millions d’euros, sont désormais tenues de publier un reporting extra-financier qui doit inclure des informations précises sur les impacts environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), avec des objectifs chiffrés, des plans d’action, et une évaluation des risques. Par ailleurs, le fait d’intégrer des critères ESG dans la stratégie d’entreprise permet de mieux gérer les risques à long terme et d’améliorer la performance globale. Par exemple, des entreprises qui se concentrent sur la durabilité et la responsabilité sociale voient souvent une augmentation de leur rentabilité, car les consommateurs sont de plus en plus enclins à soutenir des marques qui partagent leurs valeurs.
Bien communiquer pour dépasser tout soupçon de greenwashing
Mais au-delà de cette exigence réglementaire et des relations de confiance qu’elle assure, la transparence contribue également à attirer les talents, de plus en plus sensibles aux valeurs des entreprises, et à fidéliser les clients qui attendent des marques qu’elles soient cohérentes entre leurs discours et leurs actes. C’est ainsi que, face à ces évidences, certaines entreprises font le choix d’adopter des démarches de communication responsable. Une communication qui peut passer par de multiples solutions, comme la co-construction des messages avec les parties prenantes citées plus haut, la publication de données en open data, une labelisation venue d’acteurs indépendants (B Corp, LUCIE, ISO 26000…) ou encore par un storytelling sincère et nuancé qui raconte les engagements pris. Par exemple, Patagonia, la célèbre marque de vêtements de plein air, s’engage à reverser une partie de ses profits à des initiatives environnementales, ce qui renforce sa crédibilité et sa connexion avec ses clients. Autan de pratiques qui permettent de dépasser la logique du greenwashing.
La RSE : une puissante arme concurrentielle
On l’aura compris: la transparence n’est pas seulement la marque d’une simple honnêteté, elle offre aussi de nombreux avantages. Et notamment un avantage concurrentiel. Dans un monde où les critères ESG influencent de plus en plus les décisions d’achat, d’investissement ou de partenariat, les entreprises capables de démontrer leur sincérité et leur engagement ont forcément une longueur d’avance. Elles se construisent une réputation solide portée par sa responsabilité, par sa capacité à agir et à rendre des comptes. Un formidable moyen de créer du lien, de susciter l’adhésion, et de faire de sa RSE un grand projet collectif, partagé et incarné. C’est en assumant cette exigence que les entreprises pourront transformer leur communication RSE en un formidable outil de transformation durable. En conclusion, la transparence, en tant que valeur fondamentale de la RSE, doit être intégrée dans toutes les facettes de l’entreprise, de la culture d’entreprise aux stratégies de marketing, afin de bâtir un avenir durable et responsable.