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Le 13 mars dernier, à Paris, l’agence de tendances NellyRodi organisait une grande conférence intitulée « Sustainable Desirability ». Une matinée d’échanges axée autour d’une question principale : la thématique RSE demeure-t-elle un enjeu prioritaire dans la stratégie des marques françaises?
Les chiffres n’appellent guère aux réjouissances: 100 milliards de vêtements sont vendus chaque année sur la planète, et leur durée d’usage a été divisée par 2 en quinze ans. Pire, environ 68% de ces vêtements contiennent majoritairement des produits chimiques.
Selon les tests réalisés par UFC Que choisir, chez le géant chinois Temu, des produits toxiques et dangereux se retrouvent dans 81% de ses articles. Or, aux côtés de Shein, Temu représente aujourd’hui 22% des colis traités par la Poste avec environ 12 millions de clients français. À la troisième place, vient ensuite la plateforme lituanienne Vinted, en croissance de 63% en 2023. Un succès imparable, mais critiqué par les analystes: « Derrière son discours « d’achats vertueux », s’articule une mécanique d’achats compulsifs qui induit une surconsommation de vêtements low-cost.», affirment-ils.
Plus des 2/3 des 18-24 ans se disent éco-anxieux
L’agence NellyRodi s’est alors interrogée: les consommateurs s’intéressent-ils réellement à la RSE? Le succès massif du marché de la seconde main et de l’économie circulaire pourrait tendre à le prouver. Mais, selon NellyRodi, plusieurs phénomènes viennent rebattre considérablement les cartes. À commencer par la montée du complotisme et du climato-scepticisme sur les réseaux. De plus, les défis imposés par la transition écologique entrent « en collision avec la réalité sociale des consommateurs qui ont subi plusieurs années de forte inflation et de baisse du pouvoir d’achat.»
À prendre en compte également le désintérêt de ces consommateurs pour les actions « coup de poing » de militants écologistes, ou encore « leur colère face à l’impunité des élites, qui polluent beaucoup et ne montrent pas l’exemple.» Et pourtant, la Gen Z (cible favorite des marques) serait bel et bien impactée par la situation: 68% des18-24 ans se déclarent aujourd’hui éco-anxieux.
Dix piliers pour concilier RSE, désirabilité et croissance
Bref, selon l’agence NellyRodi, les marques, (et pas seulement celles du secteur de l’habillement) s’interrogent de plus en plus sur la nécessité de mettre en place des mesures RSE. Des reculs ont même été observés chez certains grands acteurs, comme chez Google et Amazon qui ont mis fin à leur programme diversité et inclusion. Comme chez Danone qui a retiré le Nutri-score. Ou encore comme le groupe Yves Rocher qui a abandonné la certification B Corp. Pour autant, « s’engager de manière authentique permet (notamment) d’éviter des bad buzz qui peuvent être fatals, comme Decathlon qui a été épinglé en janvier dernier dans une enquête de Dispose et de Cash Investigation.»
L’agence NellyRodi a alors mis en avant dix piliers stratégiques afin de « concilier RSE, désirabilité et croissance.» Parmi ceux-ci, il s’agit d’aligner la stratégie RSE avec l’ADN de la marque, d’axer la communication sur les solidarités et l’inclusivité, d’innover dans le business model et de détailler avec transparence les prix. Sans oublier de cultiver son savoir-faire et de mieux laisser voir l’artisanat derrière les produits. En clair, incarner pleinement la marque pour mieux fidéliser et gagner la confiance sur le long terme.