Dans le secteur de l’hôtellerie, derrière les bonnes intentions se cachent trop souvent des effets d’annonce qui flirtent avec le greenwashing. A fortiori lorsqu’il s’agit de mêler les nécessités de la transition écologique aux standards du luxe. Une nouvelle plateforme française de réservations particulièrement sélective entend bien contribuer à faire bouger les lignes…
Des soupçons de greenwashing bien trop répandus
Alors que 77% des voyageurs affirment vouloir adopter des pratiques plus durables, l’offre hôtelière (tout particulièrement haut de gamme) continue trop souvent de se cacher derrière une façade «verte». Labels et certifications peu transparentes, annonces de neutralité carbone à long terme sans preuve tangible… Osons le dire: le greenwashing s’est trop souvent installé comme norme implicite. Derrière les discours, et quand bien même de plus en plus nombreuses sont les enseignes à s’engager dans un tourisme plus vert, on retrouve encore des grands hôtels et des resorts très énergivores, des approvisionnements déconnectés des territoires et des pratiques sociales minimalistes. Au risque sérieux de voir (à court ou moyen terme) les choses se retourner contre eux,. Ou quand les fausses annonces mineront immanquablement la confiance des clients, de plus en plus soucieux et exigeants. Pour rester désirable, le luxe doit donc coûte que coûte rester crédible. Et donc intégrer la cohérence écologique et sociale au cœur de son identité.
Hortense, une plateforme de réservations pour accélérer la transition écologique de l’hôtellerie de luxe
Dans ce paysage en demie teinte, une nouvelle plateforme française de réservation, Hortense.green, a décidé de faire bouger les lignes. Créée par Aurore Sterling (après huit ans passés dans la finance), Hortense impose en effet un cahier des charges strict. «Voyager haut de gamme tout en étant véritablement responsable: l’équation semblait jusqu’à présent insoluble.», expose la fondatrice duite qui s’est donné pour mission d’ «identifier des adresses réellement engagées.» Pour ce faire, pas moins de 150 critères écologiques et sociaux sont passés au crible. Gestion des ressources, circuits courts, intégration locale, formation du personnel… Pour pouvoir être référencé, un établissement doit absolument répondre à ces critères. Bonne nouvelle: à ce jour, plus de 200 adresses haut de gamme ont déjà franchi ce seuil. Parmi eux, citons le Château de Pondres (Gard), un hôtel 4 étoiles situé dans un parc naturel préservé. Ou encore l’Hôtel Arthur Rimbaud, un autre 4étoiles situé dans le quartier de la gare de l’Est, à Paris.
3 leviers indispensables
Aussi ingénieux soit-il, l’exemple d’Hortense.green ne doit pas rester une exception. Si l’hôtellerie de luxe veut réinventer ses standards, elle doit absolument s’inspirer de ce type de démarches. En allant plus loin, de préférence. Ainsi trois pistes paraissent aujourd’hui incontournables. Fixer des indicateurs publics et mesurables, d’abord. En clair, mesurer ses consommations d’eau et d’énergie, les déchets émis, et se diriger vers un approvisionnement local. Car c’est là la deuxième piste: réinvestir les territoires en travaillant avec artisans, producteurs et associations locales pour générer un impact positif réel. Enfin, il s’agit aussi de former et responsabiliser les équipes pour faire de la durabilité une culture d’entreprise s’imprégnant dans chaque petit geste du quotidien. A l’image de ce que font déjà des marques intermédiaires ou même low cost (B&B, Eklo…) ainsi que de nombreux établissements indépendants (le Groupe Barrière, notamment), le tourisme de prestige n’a plus le choix: pour continuer à incarner l’excellence, charge à lui d’assumer sa responsabilité.